E-mail marketing: niet raden, maar testen

Om de ‘click through rate’ en de conversie van hun e-mail marketing campagne te verhogen, moeten bedrijven hun e-mails grondig testen. Tijdens een recente Friday Food stelde Pieter Wuyts van de Belgische e-mail marketing specialist 8 seconds (www.8seconds.be) de ‘real time multivariate’ testing techniek voor. 8 Seconds ontwikkelde een nieuwe testmethode, die veel sneller resultaten levert en die zich beperkt tot het tonen van verschillende beelden, bijvoorbeeld van de incentive die de ontvanger kan krijgen. Deze testmethode gaat na welke opgevraagde beelden tot het gewenste resultaat leiden. Zodra blijkt dat één van de beelden het veel beter doet dan de andere, krijgen alle ontvangers van de mail alleen nog dat ene beeld te zien.

E-mail marketing: niet raden, maar testen

Onze mailboxen worden overspoeld met mail van bedrijven die ons wat willen verkopen. Om de ‘click through rate’ en de conversie te verhogen, moeten bedrijven hun e-mails grondig testen. Tijdens een recente Friday Food stelde Pieter Wuyts van de Belgische e-mail marketing specialist 8 seconds (www.8seconds.be) de ‘real time multivariate’ testing techniek voor.

Bedrijven getroosten zich heel wat inspanningen om een e-mail marketing campagne zo effectief mogelijk te maken. Een effectiviteit die zowel wordt afgemeten aan het aantal mensen dat doorklikt op een link als op het aantal mensen dat daadwerkelijk iets koopt of de gewenste actie onderneemt. Hoe beter een e-mail beantwoordt aan de persoonlijke voorkeuren van de ontvanger, hoe groter de aandacht die hij aan de mail besteedt.

Meten is weten

Meestal grijpen e-mail marketeers naar A/B-testing om te meten welke boodschap het beste werkt. Daarbij worden een aantal verschillende mails naar evenveel testdoelgroepen gestuurd, en op basis van het effect van die mails, beslist de verzender uiteindelijk welke variant van de mail uiteindelijk naar iedereen wordt gestuurd. Deze aanpak heeft een aantal nadelen. Zo gaat er aardig wat tijd over de testen, en is ook niet duidelijk welk element nu exact de doorslag geeft.

De taal van beelden

8 Seconds ontwikkelde een nieuwe testmethode, die veel sneller resultaten levert en die zich beperkt tot het tonen van verschillende beelden, bijvoorbeeld van de incentive die de ontvanger kan krijgen. Deze testmethode gaat na welke opgevraagde beelden tot het gewenste resultaat leiden. Zodra blijkt dat één van de beelden het veel beter doet dan de andere, krijgen alle ontvangers van de mail alleen nog dat ene beeld te zien.

Biertje tappen

Een voorbeeld van deze aanpak was een campagne van een operator die via zijn bestaande abonnees nieuwe klanten wou werven. Bij de test werden drie verschillende beelden getoond van wat de ontvanger kon winnen indien hij een vriend aanbracht als prospect: een iPod, een Nokia 1208 of een thuistapinstallatie. Na een goede 6000 mails was duidelijk dat de tapinstallatie het beste scoorde, en de volgende 70.000 ontvangers kregen enkel nog het beeld van de tapinstallatie te zien. Met het door de operator gewenste resultaat.

Niet nadenken

Uit de tests die 8 Seconds de afgelopen tijd uitvoerde, trok Wuyts nog een aantal lessen. Zo is duidelijk dat de e-mail lezer zo weinig mogelijk wil nadenken en gewoon zijn intuïtie wil volgen. Een actieknop met een pijl op scoort beduidend beter dan een knop zonder pijl. Verbazend genoeg blijkt de consument ook allergisch geworden voor de grote kortingen waarmee zo vaak gesmeten wordt in e-mail marketing.